Πίνακας περιεχομένων:
Το Cambridge ορίζει την επωνυμία ως «την πράξη που δίνει σε μια εταιρεία ένα συγκεκριμένο σχέδιο ή σύμβολο προκειμένου να διαφημίσει τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της». Όχι πολύ καιρό πριν, αυτή ήταν μια αρκετά ακριβής περιγραφή του τι σημαίνει το branding– τουλάχιστον, ποια ήταν η γενική εικόνα για εκείνη την εποχή.
Το branding παρερμηνεύτηκε, κάτι που ισχύει και μέχρι σήμερα, με το να περιορίζεται στην αισθητική: την οπτική ταυτότητα. Για πολλούς, είτε ειδικούς είτε όχι, το branding εξακολουθεί να αφορά μόνο την οπτική ταυτότητα – όνομα, λογότυπο, σχέδιο, συσκευασία κ.λπ.
Το branding είναι σημαντικό γιατί όχι μόνο είναι αυτό που μένει στην μνήμη των καταναλωτών, αλλά επιτρέπει στους πελάτες και τους συνεργάτες σας να γνωρίζουν τι να περιμένουν από την εταιρεία σας. Είναι ένας τρόπος να ξεχωρίσετε από τους ανταγωνιστές και να ξεκαθαρίσετε τι προσφέρετε που σας κάνει την καλύτερη επιλογή. Η επωνυμία σας έχει δημιουργηθεί για να αντιπροσωπεύει αληθινά ποιοι είστε ως επιχείρηση και πώς θέλετε να σας αντιλαμβάνονται.
Υπάρχουν πολλοί τομείς που χρησιμοποιούνται για την ανάπτυξη μιας επωνυμίας, όπως η διαφήμιση, η εξυπηρέτηση πελατών, η κοινωνική ευθύνη, η φήμη και τα γραφικά. Όλα αυτά τα στοιχεία (και πολλά άλλα) συνεργάζονται για να δημιουργήσουν ένα μοναδικό και ξεχωριστό προφίλ που τραβά την προσοχή.
Τι είναι το branding;
Αν η εξήγηση του branding ήταν απλή, δεν θα υπήρχε τόση ασάφεια και παραφωνία σχετικά με την έννοια. Ωστόσο, ως επί το πλείστων, η ισχυρή κατανόηση της επωνυμίας απαιτεί μια αξιοπρεπή κατανόηση των βασικών στοιχείων των επιχειρήσεων, του μάρκετινγκ και των (ανθρώπινων) σχέσεων. Βranding είναι μια τόσο μεγάλη έννοια που ένας σωστός ορισμός που πραγματικά περιλαμβάνει όλα όσα αντιπροσωπεύει δεν θα έφερνε και πάλι σαφήνεια στο θέμα.
Ωστόσο, προσπαθήσαμε να προσφέρουμε τον πληρέστερο ορισμό:
To branding είναι η διαρκής διαδικασία προσδιορισμού, δημιουργίας και διαχείρισης πολλαπλών στοιχείων και ενεργειών που διαμορφώνουν την αντίληψη και την εικόνα μιας επωνυμίας στο μυαλό του κοινού.
Ο ορισμός μας για την επωνυμία, δίνει πολύ μεγαλύτερη αίσθηση στην έννοια όταν βουτήξουμε βαθύτερα στο νόημά της.
Εδώ είναι μια πρόχειρη ανάλυση:
1. Διαρκής διαδικασία
Το branding είναι μια αέναη διαδικασία γιατί δεν σταματά ποτέ. Οι άνθρωποι, οι αγορές και οι επιχειρήσεις αλλάζουν συνεχώς και η επωνυμία πρέπει να εξελίσσεται για να συμβαδίζει.
2. Προσδιορισμός, δημιουργία, διαχείριση.
Υπάρχει μια δομημένη διαδικασία για το στήσιμο του brand. Αρχικά πρέπει να προσδιορίσετε ποιοι είστε και τι αντιπροσωπεύετε, έπειτα να χτίσετε τη στρατηγική της επωνυμίας και να τοποθετηθείτε αναλόγως και τέλος να διαχειρίζεστε διαρκώς οτιδήποτε επηρεάζει αυτή σας την τοποθέτηση.
3. Στοιχεία και ενέργειες
O προσδιορισμός της επωνυμίας πρέπει να μεταφραστεί σε στοιχεία (π.χ. οπτική ταυτότητα, περιεχόμενο, προϊόντα, διαφημίσεις) και ενέργειες (π.χ. υπηρεσίες, υποστήριξη πελατών, ανθρώπινες σχέσεις, εμπειρίες). Αυτοί οι παράγοντες θα σας βοηθήσουν να διαμορφώσετε την αντίληψη και την εικόνα της επωνυμίας σας στο μυαλό του κοινού.
4. Αντίληψη μιας επωνυμίας (Brand)
Γνωστό και ως φήμη. Αυτός είναι ο συσχετισμός που έχει στο μυαλό του ένα άτομο (πελάτης ή όχι) σχετικά με την επωνυμία σας. Αυτή η αντίληψη είναι το αποτέλεσμα της διαδικασίας του branding (ή της έλλειψης αυτής).
5. Κοινό
Οι πελάτες δεν είναι οι μόνοι που δημιουργούν στο μυαλό τους μια αντίληψη για το δικό σας brand. Το κοινό σας, περιλαμβάνει πιθανούς πελάτες, υπάρχοντες πελάτες, υπαλλήλους, μετόχους και επιχειρηματικούς συνεργάτες. Ο καθένας δημιουργεί τη δική του αντίληψη για την επωνυμία σας και αλληλεπιδρά αναλόγως.
Γιατί είναι σημαντικό το branding;
Το branding είναι υψίστης σημασίας για μια επιχείρηση, λόγω του συνολικού αντίκτυπου που δίνει. To branding μπορεί να αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι αντιλαμβάνονται την επωνυμία σας, μπορεί να ανοίξει δρόμους για νέες επιχειρηματικές κινήσεις και να αυξήσει την αξία της επωνυμίας – αλλά μπορεί επίσης να κάνει το αντίθετο εάν γίνει με λάθος τρόπο ή δεν γίνει καθόλου.
«Ένας καλός ορισμός της στρατηγικής επωνυμίας θεωρείτε η πρόθεση σε έναν θετικό ρόλο που θέλει να παίξει μια εταιρεία στη ζωή των ανθρώπων που εξυπηρετεί και των κοινοτήτων γύρω της». — Νιλ Πάρκερ
Ας ξεκαθαρίσουμε κάτι: Η φήμη δημιουργείται είτε η επιχείρηση προσπαθεί για αυτό είτε όχι. Το αποτέλεσμα μπορεί να είναι καλή ή και κακή φήμη. Η κατανόηση και η χρήση του brand σημαίνει ότι αναλαμβάνετε τα ηνία και προσπαθείτε να διαχειριστείτε το πώς θα φαίνεται αυτή η φήμη. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο συνιστάται να δημιουργήσετε το branding από την αρχή της επιχείρησής σας.
Σε αντίθεση, με μια δημοφιλή πεποίθηση, το branding δεν είναι μια «ακριβή τακτική μάρκετινγκ που χρησιμοποιούν μόνο μεγάλες εταιρείες.
Αντίθετα – το branding έχει να κάνει πολύ με την κοινή λογική και επηρεάζεται σε μεγάλο βαθμό από την αγορά στην οποία κυμαίνεστε και στο επίπεδο στο οποίο θέλετε να αναπτυχθείτε. Το branding περιλαμβάνει έναν συνδυασμό διαφορετικών αρμοδιοτήτων και δραστηριοτήτων, επομένως το κόστος του μπορεί να διαφέρει πολύ ανά περίπτωση. Οι σύμβουλοι υψηλού επιπέδου και μια άψογη υλοποίηση σταρτηγικής θα είναι σαφώς μια ακριβή υπηρεσία. Ομοίως, η επωνυμία μιας διεθνούς επιχείρησης πολλών και διαφορετικών προϊόντων θα είναι πολύ πιο απαιτητική και με πολλούς πόρους από μια τοπική επιχείρηση, για παράδειγμα.
Δεν υπάρχει μια συγκεκριμένη προσέγγιση που να ταιριάζει σε όλους.
Το branding αυξάνει την επιχειρηματική αξία
To branding είναι σημαντικό όταν προσπαθείτε να δημιουργήσετε μελλοντικές επιχειρηματικές δραστηριότητες. Σας βοηθάει να αποκτήσετε μια ισχυρά εδραιωμένη επωνυμία που μπορεί να αυξήσει την αξία μιας επιχείρησης δίνοντας στην εταιρεία μεγαλύτερη δύναμη στο κλάδο που δραστηριοποιείται.
Αυτό, καθιστά την επιχείρηση, μια ελκυστική επενδυτική ευκαιρία λόγω της σταθερής υψηλής θέσης της στην αγορά.
Το αποτέλεσμα της διαδικασίας του branding είναι η επωνυμία, η οποία ενσωματώνει τη φήμη και την αξία που τη συνοδεύει. Μια ισχυρή φήμη σημαίνει ένα ισχυρό brand που, μεταφράζεται σε αξία. Αυτή η αξία μπορεί να σημαίνει επιρροή, premium τιμολόγηση ή υψηλό μερίδιο αγοράς mindshare. Το brand είναι ένα επιχειρηματικό στοιχείο που έχει επίσης και χρηματική αξία για αυτό και πρέπει να έχει τη δική του θέση στον ισολογισμό μιας επιχείρησης, επειδή αυξάνει τη συνολική αξία της εταιρείας. Αν και αυτό είναι ένα αμφιλεγόμενο θέμα και ένα δύσκολο έργο για πολλές εταιρείες, το να δίνεται οικονομικό βάρος στην επωνυμία είναι εξίσου σημαντικό με το ίδιο το branding – αυτό ονομάζεται «εκτίμηση επωνυμίας».
Το branding δημιουργεί νέους πελάτες.
Το ισχυρό branding σημαίνει γενικά ότι το κοινό έχει θετική εντύπωση για την εταιρεία και είναι πιθανό να συνεργαστεί μαζί σας λόγω της εξοικείωσης, της αξιοπιστίας και της εμπιστοσύνης της επωνυμίας σας. Σε μια επωνυμία η καλύτερη και η πιο αποτελεσματική τεχνική διαφήμισης, είναι μεταξύ του κοινού και των καταναλωτών, όταν αναπτύσσετε θετική φήμη γύρω από την αξιοπιστία σας.
Ακριβώς όπως με τη φήμη ενός ατόμου, έτσι και η φήμη ενός brand προηγείται. Μόλις εδραιωθεί μια συγκεκριμένη εικόνα για την επωνυμία σας στην αγορά, ξεκινά μια ανεξέλεγκτη αλυσίδα διάδοσης, από στόμα σε στόμα. Αυτή η εικόνα μεταδίδεται και ή θα ενισχύσει ή θα δυσφημίσει περαιτέρω το κύρος αυτής της επωνυμίας.
Εάν η φήμη είναι θετική, οι πιθανοί νέοι πελάτες μπορεί που θα έρθουν σε επαφή με την επωνυμία, έχουν στο μυαλό τους ήδη έναν θετικό συσχετισμό που τους κάνει πιο πιθανό να κάνουν μια αγορά από αυτήν την επωνυμία παρά από τον ανταγωνισμό.
Βελτιώνει την υπερηφάνεια και την ικανοποίηση των εργαζομένων
Όταν ένας υπάλληλος εργάζεται για μια εταιρεία με ισχυρή επωνυμία και στέκεται πίσω από αυτό το brand, είναι πραγματικά ικανοποιημένος με τη δουλειά του και έχει την αίσθηση της υπερηφάνειας που συμβάλει με το έργο του σε αυτή την επωνυμία. Το να εργάζεσαι για μια επωνυμία που είναι αξιόπιστη και το ευρύ κοινό εκτιμά και εμπιστεύεται, κάνει την εργασία σε αυτήν την εταιρεία πιο ευχάριστη και ικανοποιητική.
Όπως έχουμε αναφέρει προηγουμένως, το κοινό ενός brand δεν είναι μόνο πελάτες, αλλά και εργαζόμενοι. Πρέπει να γνωρίζουμε το γεγονός ότι η ανθρώπινη αλληλεπίδραση είναι η βάση του εμπορίου και οι εργαζόμενοι είναι η πρώτη γραμμή επικοινωνίας για κάθε επωνυμία – οι πρώτοι πρεσβευτές. Οι εργαζόμενοι που έχουν καλή σχέση με το brand θα διαδώσουν αυτή την αντίληψη στους πελάτες και τους συνεργάτες με τους οποίους αλληλεπιδρούν. Αυτό μπορεί επίσης να μεταφραστεί σε καλύτερη ηγεσία, περισσότερη συμμετοχή και καλύτερα προϊόντα και υπηρεσίες.
Δημιουργεί εμπιστοσύνη στην αγορά
Η φήμη μιας επωνυμίας τελικά συνοψίζεται στο βαθμό εμπιστοσύνης που μπορούν να έχουν οι πελάτες σε αυτήν. Όσο περισσότερο εμπιστεύεστε μια επωνυμία, τόσο καλύτερη είναι η εικόνα σας γι' αυτήν, τόσο ισχυρότερη είναι η φήμη της και επομένως, το ίδιο το brand.
Το brand αναζητά τον σωστό τρόπο για να κερδίσετε και να διατηρήσετε ένα συγκεκριμένο επίπεδο εμπιστοσύνης μεταξύ της εταιρείας και του κοινού. Αυτό γίνεται με τη δημιουργία μιας ρεαλιστικής και εφικτής υπόσχεσης που χαρακτηρίζει την εικόνα της επωνυμίας και την κατατάσσει με συγκεκριμένο τρόπο στην αγορά και στη συνέχεια εκπληρώνοντας αυτήν την υπόσχεση. Είναι απλό, εάν η υπόσχεση εκπληρώνεται, η εμπιστοσύνη δημιουργείται στο μυαλό του κοινού. Σε αγορές που υπάρχει μεγάλος ανταγωνισμός, η εμπιστοσύνη είναι ιδιαίτερα σημαντική επειδή μπορεί να κάνει τη διαφορά μεταξύ της πρόθεσης (έρευνα αγοράς) και της δράσης (κάνοντας την αγορά).
Το branding στην πράξη
Το θέμα της επωνυμίας δεν είναι σίγουρα μια σελίδα. Είναι ένα διαρκώς εξελισσόμενο θέμα που καλύπτει πολλούς τομείς εξειδίκευσης: διοίκηση επιχειρήσεων, μάρκετινγκ, διαφήμιση, σχεδιασμός, ψυχολογία και άλλα. Το branding έχει επίσης διαφορετικά επίπεδα, το καθένα με τη δική του σημασία και δομή. Δεν είναι το ίδιο με το μάρκετινγκ, αλλά υπάρχουν πολλά κοινά σημεία μεταξύ των δύο, γι' αυτό δεν μπορούμε να αναγνωρίσουμε ή να αρνηθούμε ότι η επωνυμία και το μάρκετινγκ κατά κάποιο τρόπο συμπληρώνουν το ένα στο άλλο. Είναι αλληλεξαρτώμενα και πρωταρχικός τους στόχος είναι η κάλυψη επιχειρηματικών αναγκών και υπηρεσιών που βασίζονται στην εικόνα της εταιρείας.
